Juan Francisco Polo: “La responsabilidad social corporativa nos hace una idea de compromiso con la sociedad y con el entorno”

Me encuentro en una etapa en la que estoy emprendiendo distintos cambios y giros, poco a poco os iré avanzando en qué consisten, razón por la cual he tenido este blog sin publicar desde hace un par de meses.

Esta vez posteo con una interesante entrevista que acabo de realizar a un gran profesional en el ámbito de la Comunicación y la Responsabilidad Social Corporativa. Podéis verla publicada en ESAVICOM.

ImagenJuan Francisco Polo es director de comunicación y responsabilidad corporativa en Ferrovial. Es experto en Comunicación y Estrategia de Medios, con experiencia en Europa, Estados Unidos y América Latina y especialización en Asuntos Públicos, Salud y Turismo.

Anteriormente fue Managing Director en Burson Marsteller en América Latina y vicepresidente ejecutivo para España, así como socio y director general de la consultora de Comunicación Llorente & Cuenca.Además, en su labor periodística, ha sido subdirector de “Noticias Médicas”, vicepresidente del Consejo de Administración de la Agencia Metropress, redactor jefe de la Agencia ANI y fundador y miembro de la junta directiva de la Asociación de Periodistas de Información Sanitaria.

A lo largo de su trayectoria profesional, Juan Francisco ha sido asesor de comunicación para la Junta de Andalucía y ha ocupado la Dirección del Departamento de Información y Prensa de la Cruz Roja Española.

Combina su labor profesional con su labor docente en el Magíster en Comunicación Corporativa y Publicitaria en la Universidad Complutense de Madrid.

¿Cómo está la comunicación en el sector de la construcción en España? ¿Qué grandes diferencias encuentras respecto a otros sectores?

Hoy en día las áreas de la comunicación juegan un papel importante. Por distintas razones, la comunicación en el área de la construcción es un sector que se encuentra en el conjunto de las empresas españolas a la cabeza en el panorama internacional y somos extremadamente competitivos. Por lo tanto, eso hace que la comunicación sea importante para presentar la empresa a nivel internacional.

En segundo lugar, buena parte de las empresas son empresas cotizadas y necesariamente tienen que ser transparentes enviando la información necesaria tanto a los mercados, a sus públicos como a los medios de comunicación .

Y en tercer lugar, deben tener un diálogo bien abierto con los stakeholders y demostrar que son empresas comprometidas, donde la responsabilidad social corporativa sea importante. Por estas razones la comunicación tiene un papel preponderante en infraestructuras y construcción.

No encuentro diferencias significativas respecto a la comunicación con otras áreas, solamente en el caso de estas empresas se pone más el acento en la comunicación corporativa, en una comunicación que se fundamente en las relaciones institucionales y posiblemente, a diferencia, la relación con retail es sumamente importante.

¿En qué aspectos debe centrar la comunicación corporativa sus esfuerzos en el área de la construcción y de las infraestructuras? ¿De qué manera repercute la actual crisis económica en la comunicación del sector de la construcción?

Si tuviera que enumerarlos, en tres puntos: primero, la comunicación con el mercado basada en criterios corporativos y financieros; despúes, las relaciones institucionales; en tercer lugar,  en la responsabilidad social corporativa y la innovación; y por último, considero como un elemento emergente todo lo que son medios sociales.

En lo referente a la situación de crisis actual, señalar que las compañías tienen que ser instrumentos más sensibles a la situación de dificultad que vivimos, de restricción del crédito, a una situación en donde hay unas altas cifras de desempleo y donde también se está produciendo una disminución importante en la contratación de nuevos negocios. Es en este sentido donde quizás haya que tener en cuenta una comunicación que probablemente vuelva a los aspectos empresariales más sustanciales.

¿De qué manera deben potenciar  y gestionar las empresas la comunicación entre ellas y con los ciudadanos para reforzar su imagen corporativa?

La empresa debe de gestionar la comunicación teniendo unos criterios y una estrategia respecto al posicionamiento de la empresa, definiendo cuáles son sus atributos, utilizando los distintos canales de relaciones de los que normalmente se sirven las empresas con los stakeholders: la comunicación directa, la presencia en medios de comunicación, trasladando de una u otra manera lo que es la imagen y el posicionamiento de la compañía.

Nosotros cultivamos por un lado la imagen: seriedad, compromiso de hacer las cosas, de aportar en infraestructuras inteligentes al servicio de ciudades inteligentes, e intentando que los ciudadanos nos perciban como una empresa que ofrece un sistema de  infraestructuras adecuado que les hace tener una vida lo más cómoda posible.

Ferrovial ha sido la primera compañía española en firmar el Pacto Mundial de la ONU en materia de sostenibilidad, ¿Qué ha supuesto dar este paso para la compañía?

Supuso en su momento, hace ya 10 años de aquello, un primer paso que permitía la entrada del Pacto Mundial en el tejido empresarial español y un compromiso que lo tenemos absolutamente presente en la compañía actualmente  y que de alguna manera refleja la manera en la que nosotros actuamos.

¿Qué acciones lleváis a cabo con el voluntariado corporativo? ¿Qué beneficios aporta?

Tenemos un plan para el voluntariado corporativo y también un programa a través del cual los empleados de Ferrovial participan en actividades voluntarias de alguna manera, y además tienen la posibilidad de destinar la parte que corresponde de su sueldo a programas de desarrollo y cooperación al desarrollo.

En nuestros programas de cooperación al desarrollo todos nuestros voluntarios participan. Fundamentalmente, el voluntariado corporativo aporta gran satisfacción, la cual se traduce en orgullo de pertenencia para una compañía. Nuestra labor y nuestro compromiso con la sociedad son uno: nosotros no hacemos sólo donaciones, las cuales están muy bien, sino que hacemos una contribución en el diseño del programa y ejecución sobre el terreno. Colaboramos con varias organizaciones, entre las que se encuentran: Cruz roja, Intermón Oxfam, PALN, Médicos sin Fronteras, Entre Culturas y  ANREF.

¿Cómo contribuye la responsabilidad social corporativa en la reputación corporativa? ¿Cómo se monitorizan los resultados?

La responsabilidad social corporativa forma una parte importante en la reputación corporativa porque evidentemente nos hace una idea de compromiso con la sociedad y con el entorno. La manera de monitorizar los resultados se lleva a cabo cumpliendo los compromisos que se han marcado en el programa, en contenido y en plazo, buscando un reconocimiento en la sociedad y en el tercer sector por este tipo de actuación.

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